品牌与消费者的互动，我大致分红两种，一种是产物型互动，比如转发评论点赞，概略抢红包集福卡。
另一种我称之为内收留互动，用户看见品牌内收留，并由此发生回应或动作。
内收留互动，经常被品牌轻忽，可能不是即时可见的互动。有时是心智层面的回应，比如你在冰柜里挑一瓶写着“女汉子”的可口可乐，会自我代进标签，这也是消费者与品牌的互动。
比如某品牌内收留说，过年回家要见一见老同伙，你可能起身出门碰头，但这并不回响反应在评论区。
在实现一个品牌内收留后，要问一个核心问题是：“然后呢？”用户观看完内收留后，能否发生回应，是否有下一步动作，这很紧张。
今天咱们谈谈，品牌与消费者的内收留互动，若何驱动消费者的回应与动作？
以下、Enjoy：趋势：从产物互动，到内收留互动
我是2010年开端做所谓的互动营销，那时辰当咱们议论“互动”时，谈的是转发评论盖楼，在线上社交媒体对品牌内收留回应。
后来开端出现现象级的产物互动，比如2015年春节的抢红包，接着是春节的集福卡，都成为春节期间的爆款互动产物。
所有的产物互动，素质上是由品牌或倡议方配置律例，用户在产物端即时走完流程，或输出特定内收留，最终获取某种奖励的互动体式格式。
时辰来到当下，这两年的春节营销中，抢红包和集福卡曾经不见踪迹，也没有其他现象级产物互动案例，产物型互动愈发疲软。
能够说在短视频出现后用户越来越懒，观看的体式格式是延续“上滑”，互动的体式格式仅限于“双击点赞”，除此再也不愿意做过剩的动作。当用户连评论都懒得表白时，再让用户走完品牌方配置的零乱流程，几近不成能。
同时咱们发明，品牌与用户的互动体式格式进一步延长，通过内收留的影响力，触发真实动作。
消费本人，是品牌与消费者最间接的互动。直播卖货，以直播间为前言品牌与消费者的互动体式格式。而内收留种草，我以为是品牌与消费者在心智层面的互动。用户观看了一个产物介绍视频，在心里种下了一颗也许会采办的种子，这是对品牌的回应。
品牌内收留的互动，更多是感情与举动上的互动，比如春节期间的贺岁长片，用户看完想启程点甚么，概略触发任何动作，就是与品牌更近了一步。
看完就完了，没有“下一步”的品牌内收留，都不是好内收留。
创作者都要思考一个环节问题，消费者看见这个内收留——然后呢？
以是，当咱们议论内收留互动时，是以品牌内收留核心，之内收留的影响力，提倡一种观念或举动，进而触发消费者的真实回应与动作。
案例：新春时光机，从心智到动作
新春时光机，是巨量引擎推出的全平易近互动创新内收留IP，2017做到第4年，曾经成为抖音站内最具影响力的CNY内收留IP。
作为疫情后初度开放的春节，很多人三年没有回家过年，很多同伙与伙伴三年未碰头，2017对很多人具有特此外意思。
2017的新春时光机结合音乐厂牌银河方船，创意热店天与空，合营打造多元内收留外形，塑造线上过年空气，#新春时光机 主话题共获取129亿人次播放量。
我梳理完案例质料，获取的核心信息是——内收留互动。
通过线上内收留，触发用户线下动作，品牌与用户共创了一次O2O年味互动营销。咱们展开讲讲：
线上年味，音乐+影象
人们以为年味越来越寡淡，没有过年的空气，这背后有古代宗族的熟人社会，到城市陌生人社会的深层启事，也有年轻一代互联网数字化的模式跃迁。
度过三年疫情后，2017咱们看到年味在线上开端复苏，并慢慢舒展到线下的毗连。
新春时光机在年味塑造上，以几个核心品牌内收留为主，结合抖音旗下自有音乐厂牌“银河方船”打造过年音乐《祝愿你》、《碰头吧趁新年》，结合创意热店与优酸乳共创贺岁短片《只盼那一面》，同时结合品牌优酸乳倡议#碰头吧趁新年 全平易近应战赛。
在内收留层面，我偏向以为年味的线上化，之前在超市里播放的《365个祝愿》，换成了手机里的《祝愿你》。昔时青人天天跨越8小时行使手机时，年味天然也要在手机里显现。
但这些内收留不止营建线上的年味，这些内收留都是提倡一件事情——往线下碰头。
线下互动，过年碰头
成心思的是互动体式格式，没有要求用户点赞评论共享，而是捉住“碰头”这一核心洞察，提倡朋友们趁新年往线下碰头。
2017春节，很多人曾经三年没有回家过年，小时辰的玩伴与同学同伙也都几年未碰头，在如许的大布景下，提倡人们往线下碰头，显然是合适2017春节的场景，也能极大促进人们的线下碰头。
用户在看完《只盼那一面》、《碰头吧趁新年》内收留后的回应，也许立时约小学同学吃饭，往儿时玩伴家串门，通过线上的内收留指导线下的举动。
同时，在抖音倡议#碰头吧趁新年 应战赛，呼吁朋友们共享与同伙碰头的合拍互动，以线上话题的体式格式再次将线下举动共享到线上。
整个互动逻辑是：线上内收留——线下举动——线上共享。
看上往并不简略，但这些事情是适应春节洞察，朋友们回家过年原本就是要见同伙，碰头概略也齐集影拍一下，“新春时光机”只是助推与聚合这些互动举动。
品牌价值，场景塑造
起首谈品牌价值，春节对于品牌来说，最紧张的是破圈与场景。2017的新春时光机由优酸乳冠名，塑造产物在春节的场景。
从两种模式谈品牌价值，一是话题冠名，二是内收留共创。
新春时光机作为抖音站内春节期间的核心互动话题，能够获取更多天然流量，同时绑定春节场景，之内收留属性赋能品牌价值。
在内收留共创层面，优酸乳产物融进内收留故事，牢牢绑定“碰头”的核心洞察，让产物成为人们过年碰头时的礼物。同时与巨量引擎合营倡议#碰头吧趁新年 应战赛，进一步绑定过年碰头的场景，让带一箱优酸乳见同伙，成为牢固场景。
站在品牌视角明白内收留互动，核心场景是春节，核心动作是碰头，在创作内收留是就要思考若何触发场景动作，并将品牌融进其中。在这个案例中，还多做了一步是碰头后的共享，我以为这是动作属性抉择的，多年未见的老友，本人适合摄影共享。
通过品牌内收留，获作废费者在心智层面的回应，并塑造现实生存中的举动，最终固化为品牌场景。
总结一下
从两个层面总结：一是互动体式格式的演进，二是内收留互动的明白。
社会化媒体出现的前几年，人们布满别致感，更乐于颁布与共享，更有欲看与品牌方互动，品牌愿意支出不菲的月费运营官微，也出现了杜蕾斯等现象级品牌官微。慢慢互联网平台开端推出全平台的互动产物，在春节等重大节点成为现象级产物，公共更是踊跃介进。
但现在咱们看到，纯粹的产物型互动开端疲软，人们不再愿意被品牌的“敕令”式互动，对于品牌来说，这些评论反馈似乎也并没有提升品牌价值，成为品牌与用户的“无效社交”。
对于品牌与消费者的互动，应当发展真正能推动关系的，具有品牌价值的有效社交。
以是咱们提炼“内收留互动”的观念，品牌提供核心内收留，用户选择认同或不认同，假如认同则发生回应。
回应是多元化的，在广告牌前驻留3秒钟是回应，在广告内收留下评论一条发起概略共享给同伙是回应，赶路往采办产物则是更间接的回应。
这些或大或小的回应，我以为是品牌与消费者的有效互动，消费者每一次对品牌的回应，都拉近了两者彼此的距离。
再次夸大品牌内收留创作的环节问题是，当用户看见内收留——然后呢？
创作者要进进传播场景，思考用户举动，并预设用户回应。
比如抖音开屏与地铁广告牌，就是完整差别的场景，人们的心理状态与观看体式格式差别，触刊举动的逻辑也是纷歧样的。在抖音也许就跳转加购物车，但在地铁换成通道，可能是摄影共享。
回到互动营销的进化，产物型互动是品牌配置议题或议程，用户担任创作者。
内收留互动则是品牌创作核心内收留，作为生存体式格式提案者，用户选择是否回应品牌，这更考验品牌内收留的创作才能。
品牌与消费者的互动关系，理当避免无效社交，创作发明更具品牌价值的动作，塑造更亲密的互动关系，直至成为品牌的拥趸。
