文｜朴直 编纂｜夏添
岁末年关导演忙。
近些年来，每逢春节前，大导演们的贺岁短片总能掀起社媒的刷屏潮。2017第一个实现“刷屏KPI”的是贾樟柯，一支《后背》打响了2022贺岁短片竞逐赛的第一枪。
想必不少人还记得那部《一个桶》，19年春节，科长借很多人童年记忆的“大白桶”为载体，报告了一个温馨的家味故事，令短片被全网热议。现在贾导打造的这支与今天头条、巨量引擎及京东电器合作的《后背》，又带来了感情层次上的“多维升级”。
尽管《后背》用冰雪运动、中国航天等大热门作题，还邀请到贾樟柯、赵文卓、肖战领衔的“仙人主创声势”，却果敢把叙事核心放在了在“幕后型岗位”上默默奉献的三个通俗人身上，用“后背精神”一整个拿捏住了最恢宏大众的感情共识。
1月10日在京东举办的《后背》线下首映会上，多家媒体被短片里威亚师、短道速滑陪练、备选航天员的三组“幕后英雄”故事所感动，映后反响热烈、互动不竭；短片随后在全网上线，热心故事也触动网友们乖戾谈判、并纷纷在微博评论区留言“破防了”。
“不必记得我，除非需要我”，《后背》后续还引来了群众网、新华社官博发长文举行评述和转载，借短片的大旨表白往致敬各行各业的坚实“后背”们。《后背》刷屏背后躲有怎么的“共情营销密码”，也顺势成为行业所关心的议题。
三个“后背”，三次破防
“总有一群人，让你安心把后背交给他们”、“他们存在的意思，就是让你忘了他们的存在”、“感谢总有一群通俗人，不声张也自有重大实力”……
在《后背》这波刷屏级传播中，以上这些“破防金句”成为打开观众泪点闸门、触发感情向转发的环节。三个“后背”，是由三群不被人熟知的职业人交叠汇成。
尧叔，常日负责剧组伙食，是爱恶作剧、炊火气实足的“巨匠兄”。可谁曾想，导演拍戏不顺时欢迎的正是尧叔，只见镜头一转场，摘下围裙、来到片场的他，先不慌不忙地给众人讲戏、再亲自上阵拉威亚、实现高难度打戏，观众这会才恍然，敢情这位爷是位高人。
影戏威亚师，这是个默默无闻的职业。客岁《龙虎武师》揭秘了港片里最惊险搏命的事情——龙虎武师，《后背》的尧叔以及他所代表的威亚师群体与之相似，都是影戏的“幕后英雄”。赵文卓那句“有他在，我扎实”颇为温煦，武打明星们能在银幕前发光，离不开那些站在背后给予保障的普通人。
“女队内部怎么有男队员啊？”肖战的疑问引出了《后背》第二单元的主角——张冬。随着两人扳谈的深进，观众逐渐大白，原来张冬是这支女子短道速滑队的陪练，实在他原本在男队造诣很杰出，是有机遇从二线冲一线的，但女队需要他，他就来了。
《后背》里，当肖战和观众都疑惑他的选择时，张冬坦言：“短道速滑是两人一组，很多时辰一人要负责战术阻挡，为伙伴创作发明机遇，这项运动就需要有牺牲精神”。“她们的后背离我越来越远，就离金牌越来越近”，从张冬口中观众大白了，速滑陪练“后背精神”的内核可能是牺牲，但它未必不是另一种名誉。
《后背》的第三个主角，是一位叫“002号”的航天员。20多年来，异日常要经验身负8个G加速度的魔鬼练习，每次做完脸都要变形好长时辰。34岁、41岁那两年，他的人生共等来过两次可能遨游太空的机遇，却都没能成为被选中的那一个。
看了《后背》，观众第一次体悟到一位“备选航天员”的心途经程。002始终没有离队，因为他信任，正是许许多多像他如许的“后背”，合营托举起了中国人的航天奇迹。不论是飞天的主份，照旧留守的备份，“时刻预备着的他们”就是中国航天的平安感之源。
三个“后背”，三次破防。
《后背》奇妙拔取了影戏威亚师、短道速滑陪练、备选航天员三个不被人熟知、在幕后奉献的职业，既科普向地给朋友们介绍了这些职业，又借由“后背”的意象和引伸义串联故事，从默默支出的三个普通人身上，观众能联想到身旁的亲人与之共情、为之动收留，这或是《后背》感动人心的感情密码。
知名导演+大咖明星+顶级宣发
“正是因为有数不胜数的通俗人，在本人岗位上发扬着普通但又至关紧张的感化，以是才能促成现今社会的快速发展。”《后背》拍摄花絮里，贾樟柯一语点破了“后背”的核心表白。
贾科长太熟谙这类表白。从《小武》到《江湖儿女》，数几十载的光影生涯里，科长历来都执着于将镜头瞄准那些小人物们，往品察他们的柴米油盐、体悟他们的苦辣酸甜。《后背》里，尧叔、张冬、002号像极了科长影戏里的那些普通主角们。
《后背》素质上延续了贾式的感情表白，即一样书写了大期间下小人物的命运浮沉。除了合作这位知名导演，片方这次还邀请到赵文卓、肖战两位大咖明星出演，这是短片遭到多方关注的环节一环。
最难能宝贵的是，两位大明星情愿做“绿叶”，在故事里以指导者身份向观众安利那些“屏幕前面的人”。尧叔、张冬、002号是各自行业的“后背”，两位明星未尝不是助他们被更多人看到的“后背”，观众由此感遭到明星演员心里竭诚的温煦和正能量。
综合来看，《后背》这次为行业示范了一个“知名导演+大咖明星+顶级宣发”的短片营销showcase，它来自于今天头条、巨量引擎和京东电器的三方联手操盘。在现在的短视频期间，具有爆款基因的字节跳动，除拥有微影戏建造才能外，更能助推作品在字节系平台形成首映和延续发酵，打透用户心智。
比如，在今天头条上，巨量引擎既能联动“饭话茶娱”等文娱KOL号做影评推行，又能结合“越哥说影戏”等视频创作者制作一期解说专题；在抖音上，围绕短片倡议的 #我和我的后背 二创话题现已积累了5.2亿次播放量，其中联动头部影视达人“毒舌影戏”发布的抖音视频点赞量高达44.8w。
在站外，通过全域宣发，《后背》也胜利实现了全网扩散。微博上，《后背》获取哈迷疯子、影戏幕后故事等各局限KOL评论和转发，话题 #我和我的后背# 累计阅读数达15亿；而在同伙圈广告、户外大屏上，很多人都看到了《后背》宣扬片的身影；再者，“感恩你身旁的《后背》点映会”流动近期在重庆、合肥、南京等地的超级体验店落地，打出了一次标致的线上线下联动营销动作。
不能不说，在《后背》的这次贺岁节点营销进程中，内收留平台和品牌方相互支持、互为“后背”，最终实现了营销双赢，这一合作模式在行业里具有极强的可参照性。
“共感情”是短片营销之魂
假如说以上是《后背》带给贺岁短片营销玩法上的启迪，那末，该案例更凸起的行业意思，实在是为内收留方和品牌方斥地了“感情营销”方面的新思路。
过往的贺岁短片，习惯聚焦在“回家”主题往串联亲情故事，往往必出现窗花、烟花、锣鼓、大年夜饭等意象，但同质化的感情表白已很难给观众带往别致感。《后背》则另辟蹊径，从宏观和微观两个层面制作“共感情”。
一方面，《后背》不再拘泥于通俗人的小家温情，而将叙事语境拓展到国家冰雪运动、中国航天如许的家国维度，带朋友们往探索国家名誉背后不为人知的励志故事，这类刻在观众DNA里的平易近族高傲感是最具共识性的感情。
另一方面，与近些年《我和我的祖国》等主旋律影戏的创作思路相似，《后背》更关照的是大期间布景下小人物的个体际遇，借着对影戏威亚师、女队陪练、备选航天员生存的真实、纤细描刻，结尾三单元故事会聚成一股热流，热到了每小我心里。
实在“后背”不只出现在影戏里，生存里处处有“后背”。不知有几多人属意过送货员那红色的后背，它承载的正是始终给用户带往“品质保障”的鲜明态度。消费者在采办电器后的日常生存里，很难属意到无声守候，但它实在一贯在润物细无声地提升您的处事体验。
率直说，“共感情”已成为当下品牌短片营销之魂，全力于往制作“共感情”，援助观众在感情“破防”后更为认同品牌理念、转化为品牌忠厚消费者，《后背》做了一次标致的营销示范。
距离春节还有一段时辰，2017很多贺岁短片还未与咱们碰面，但有了这次《后背》的初战告捷，咱们等待更多短片建造方能在“共感情”上做文章，带给观众们更“破防”和惊喜的感情，拉满咱们恭迎2022春节的仪式感和空气感。
